IM FOKUS: Deutsche Unternehmen aktive Twitterer
Medienbote Ausgabe Nr. 909 vom 3. September 2009

Noch immer begegnet man vielerorts ausgeprägter Skepsis gegenüber Twitter. Dabei steckt in dem auf den ersten Blick unspektakulären Versendedienst für Minitexte riesiges Potenzial – gerade für Unternehmen. Bei Twitter geht es um mehr, als eine persönliche Kurznachricht von Ashton Kutcher zu erhalten oder seinen Followern mitzuteilen, wo man gerade ein Eis isst. Die Sprengkraft besteht darin, in den persönlichen, unmittelbaren und öffentlichen Dialog mit seinen Kunden treten zu können. Bereits die Hälfte der DAX-Unternehmen twittert, wie ein aktueller Trendreport von Zucker.Kommunikation und blätterwald, büro für medienresonanzanalyse, belegt. Über einen Zeitraum von einer Woche im Juli 2009 wurden 723 Beiträge von 53 Unternehmen inhaltlich analysiert. Im Durchschnitt kommt demnach ein deutsches Unternehmen mit Twitter-Profil auf 661 Follower, folgt rund 350 fremden Profilen und veröffentlicht pro Woche durchschnittlich 13 Tweets. Was die Unternehmen darin mitteilen ist allerdings höchst unterschiedlich: Rund die Hälfte der Tweets setzt den dialogischen Ansatz von Twitter um und besteht aus Inhalten mit konkretem Nutzen für die Follower, aus persönlichen oder Meinungsäußerungen. Etwa ein Drittel sind aktuelle, nachrichtliche Informationen und 17 Prozent der Tweets übermittelten reine Werbebotschaften. Bei den untersuchten DAX-Unternehmen ist der Anteil der Werbung sogar doppelt so hoch. Die überwiegende Mehrheit deutscher Unternehmen mit Twitter-Profil verschickt ihre Nachrichten allerdings anonym: bei 80 Prozent der twitternden Firmen finden sich keine Angaben im Biografiefeld. Dadurch kann der Follower die Postings keinem Absender persönlich zuordnen. Nur bei zwölf von 60 untersuchten Profilen gab es einen eindeutig erkennbaren Absender. Noch seltener war eine Abbildung des Profilinhabers mittels Portraitfoto im Hintergrund des Accounts – meist fanden sich hier nur das Logo oder werbliche Aufnahmen des Unternehmens. Außerdem werden die Follower bei 85 Prozent der Tweets nicht persönlich angesprochen. Soweit die Ergebnisse der Studie. Die Zuständigkeiten für Twitter scheinen in den meisten Unternehmen nicht wirklich geregelt zu sein, was durch das häufige Auftreten anonymer Absender, die mangelnde Subjektivierung der Tweets und das Benennen ganzer Abteilungen als Absender deutlich wird. Selten ist die Zuständigkeit für Twitter im Customer Service angesiedelt, obwohl sie da hingehört. Offenbar gibt es bei vielen Firmen noch Scheu, sich auf das neue Medium und seine Möglichkeiten der „Eins zu Eins“- und „Eins zu Vielen“-Kommunikation vollständig einzulassen. Will man Twitter aber als Kommunikationskanal tatsächlich sinnvoll nutzen, ist den Unternehmen anzuraten, in den direkten Dialog mit den Adressaten zu treten, Kundennutzen zu schaffen und dabei konkret auf Fragen einzelner Follower einzugehen (Microsupport). Der Twitter-Trendmonitor wird vierteljährlich mit unterschiedlichen Schwerpunkten erstellt.

Autor: Oliver Numrich, Geschäftsführer der blätterwald gmbh. Die blätterwald gmbh gehört zur Goldmedia-Holding. Internet: www.blaetterwald.org

Kurzglossar
Update oder Tweet: über Twitter verschickte Kurznachricht
Follower: Empfänger, die die Updates eines Profils abonniert haben
Friends: Profile, denen ein Nutzer selbst folgt
Retweet: Weiterleitungen von Updates

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